Символ американской самобытности - джинсы, своим появлением обязаны вовсе не жителю Нового Света. Их придумал еврей, имя которого уже давно слилось с его гениальным изобретением - Леви Страусе! Далее...

Дикий Запад
Леви Страусе родился 26 февраля 1829 года в Германии, в баварской деревушке. Но в июне 1847 года он перебирается в Нью-Йорк: там уже обосновалась его многочисленная, как во всех еврейских семействах, родня. Юноша учит английский, помогает старшим в их мелкоторговом бизнесе. Впрочем, все это только присказка.

Сказка началась чуть позже, с открытием в Калифорнии месторождений золота. Золотая лихорадка! С первой же волной энтузиастов в Калифорнию отправился один из шуринов Леви Страусса. В 1853 году за ним последовал и наш герой.

Путешествие на другую сторону континента в те времена было сложным и рискованным предприятием: сухопутное занимало восемь месяцев, причем дорога порой проходила по довольно беспокойным и опасным районам. Леви Страусе выбрал морской маршрут. Он доплыл до Колона, на мулах пересек Панамский перешеек и снова сел на корабль, направлявшийся на сей раз не на юг, а на север.
И вот его глазам открылось фантастическое зрелище: Золотые ворота и залив, битком набитый разношерстными посудинами искателей шального счастья. Сан-Франциско гудел как улей. Лихие дела тут творились. Там, где много золота, всегда льется человеческая кровь. Только за первые шесть месяцев 1853 года в городе было зарегистрировано 1200 убийств. На что мог рассчитывать в этом царстве алчности и насилия субтильный еврейский торговец Леви Страусе?

Лишь на коммерческую интуицию и природное здравомыслие. А этим он был наделен в полной мере.

Встреча с судьбой

Купец Леви Страусе прибыл в Сан-Франциско не с пустыми руками. С ним был большой груз холста для повозок и палаток. Прочная холстина - незаменимый материал для всевозможных времянок. А Сан-Франциско времен золотой лихорадки - это же сплошной палаточный городок.

Леви Страусе рассчитывал продать холстину и открыть собственный магазин типа "тысяча и одна мелочь". О поставке товаров он заранее договорился с оставшимися в Нью-Йорке братьями.

Но в эти, без сомнения, разумные планы внесла коррективы сама судьба. Явилась она в облике оборванного старателя, праздно шатавшегося по Монтгомери-стрит.

Было это 15 мая 1853 года. Леви Страусе наблюдал за разгрузкой своего товара.

- Чем торгуешь? - спросил прохожий.

- Рекомендую: прочнейшая холстина для палаток, - ответствовал Леви Страусе. - Такой нигде не найдете.

- На хрена мне палатка? Мне нужны прочные штаны. Все, что я покупал раньше, - полное барахло. Дожили! Штанов не достанешь!

И тут Леви осенило. "Я помогу твоему горю", - сказал он и потащил старателя к портному. Тот тут же скроил из грубой коричневой холстины простенькие, но прочнейшие брюки. Первая пара джинсов была готова!

Земля в тот момент не содрогнулась, хляби небесные не разверзлись, хор ангелов не воспел. Не наблюдалось и иных катаклизмов божественного происхождения. Тем не менее чудо свершилось. История человечества отныне пошла по другому руслу.

Золотая жила
Леви Страусе быстро понял, что напал на поистине золотую жилу, хотя для этого ему ни минуты не пришлось горбиться в рудниках. Вскоре весь город заговорил о чудо-брюках "от Леви" (по-английски Levi'S), которым сносу нет. Число заказов росло как снежный ком. Леви бросил свою палатку и переехал в настоящий магазин на Сакраменто-стрит, 117. А в 1856 году здесь появилась вывеска: Levi Strauss & Co

Под гордым "С╟", то есть "компания", подразумевались братья Леви Джонас и Луис и их свояки Дэвид и Уйльям. Но лидерство в семейном бизнесе безусловно перешло к Леви. Он ездит по лагерям старателей, собирая пожелания клиентов. Одни говорили о необходимости перекроить отдельные части брюк, другие хотели бы получить крепкие петли для ремня, третьи мечтали о герметичных карманах, из которых не просыпался бы золотой песок. Все это учитывается при разработке новых моделей "от Леви".

Прототип 1853 года был без задних карманов и без петлей для ремня. Постепенно покрой усложняется, джинсы становятся все более удобными и функциональными. Помимо коричневой холстины для пошива все шире используется ткань "деним" (сокращение от французского Serge de Nimes). С этой тканью Леви Страусе познакомился еще в Нью-Йорке. Она в огромных количествах поставлялась в Новый Свет: из нее шили комбинезоны для рабов, трудившихся на плантациях. Красили ее почти исключительно в цвет индиго. Этот цвет и стал "фирменным" для Леви Страусса.
Синие штаны с заклепками
Однако синие, прочные, скроенные, как печные трубы, брюки с пятью карманами и двойным швом еще не были теми самыми джинсами, которые ныне носит весь мир. Золотая лихорадка шла на спад. На смену старателям приходят новые покорители Дикого Запада - ковбои. Именно благодаря им джинсы приобрели знакомый нам силуэт. Вот знаменитая 501-я модель: низкий пояс, небрежные складки, медные заклепки - истинно ковбойский стиль! Кстати, магические цифры "501" - всего лишь номер очередной партии ткани.
А сверкающие на солнце медные заклепки - изобретение портного Джекоба Дэвиса, тоже еврея, эмигрировавшего в Калифорнию из Риги. Как-то раз к нему зашел знакомый старатель - здоровяк с "пивным" пузом - и пожаловался, что карманы его брюк не выдерживают веса самородков, рвутся. Якоб в этот момент работал над конской попоной, и ему пришла в голову отличная идея: почему бы не укрепить карманы брюк заклепками, которым" прошивается попона?

Джекоба Дэвиса, как в свое время Леей Страусса, тут же завалили заказами. Еще одна золотая жила! Но ею мог воспользоваться любой. Не имея возможности запатентовать свое изобретение, Джекоб обратился к Леви Страуссу предложил работать вместе. Произошло это в 1873 году.
Сын отечества

Леви Страусе стал миллионером ещё в 1870 году. В 1886 году компания построила Сан-Фрамциско шикарную штаб-квартиру - на Бэттери-стрит. Газовое освещение, грузовой лифт, огромный магазин. Наверху - роскошные апартаменты основателя компании. Аналогичное сооружение возвели и в Нью-Йорке. Здесь всем заправляли братья Леви.

Конечно, Levi Strauss & Co занималась не только джинсами. Выпускалась и другая одежда, вплоть до ночных сорочек. Но именно благодаря джинсам компания оставалась недостижимой для конкурентов.
"Синие штаны с заклепками", хотя и были достаточно дорогими, продавались по всей Америке, в Мексике, на Гавайях, в Новой Зеландии.

Фирма Levi Strauss & Co превращалась в гигантскую империю.

Семьей Леви Страусе так и не обзавелся. Он весь отдавался своему делу. Будучи одним из самых богатых людей страны, вкладывал крупные средства в недвижимость, в различные промышленные и строительные проекты - в том числе, например, в прокладку канала в Никарагуа. Занимался и благотворительностью: учрежденная им персональная стипендия в калифорнийском университете и поныне присуждается наиболее отличившимся студентам.

Леви Страусе умер в 1902 году. В деловом районе Сан-Франциско были приспущены флаги. Все газеты напечатали пространные некрологи. Из жизни ушел человек, внесший огромный вклад в экономическое развитие своей страны.

Его состояние оценивалось в шесть миллионов долларов. В наши времена, с учетом почти вековой инфляции, он бы, безусловно, оказался миллиардером.

Поскольку детей у Леви Страусса не было, фирма досталась его четверым племянникам. Президентом стал старший из них, Джекоб Штерн.
Калифорнийский фольклор

Джинсы прочно утвердились в повседневном быте ковбоев и фермеров. Широкополая шляпа, грубые ботинки и джинсы - вот портрет настоящего мужчины, завсегдатая салунов, поклонника горячих скакунов и не менее горячих деревенских девчонок. Причем одной пары мало - нужна "выходная" пара и джинсы для грязной работы.

Европейские гости, как правило, обязательно увозили с собой "ковбойские штаны" в качестве сувенира. Побывать в Америке и не купить джинсы "от Леви" - просто глупо┘ В результате, к концу двадцатых годов годовая прибыль Levi Strauss & Co уже достигла 4 миллионов долларов.

Даже Великую депрессию фирма умудрилась использовать себе во благо. В кризисные годы богачи восточного побережья уже не могли себе позволить отдых в Европе. Провести лето на каком-нибудь калифорнийской ранчо - чем не альтернатива поездке в Старый Свет?

Внучатый племянник Леви Страусса, возглавлявший тогда компанию, быстро сориентировался в сложившейся ситуации. Он организовал в Калифорнии фольклорные праздники, ковбойские фестивали. Ковбои надевали 501-ю модель для самой грязной работы. Богачи - ради того, чтобы продемонстрировать свою приверженность национальным традициям. Джинсы превратились в социально-значимый символ.
Утилитарный, функциональный имидж джинсов постепенно сменился ностальгически-поэтизированным, ориентированным вообще на досуг, отдых, путешествия. В конце второй мировой войны, когда перед Америкой открылся необъятный европейский рынок, это оказалось как нельзя кстати.
Дети цветов и их дети

Появились новые кумиры: Марлон Брандо, Элвис Пресли, Мэрилин Монро. Все они носили джинсы Levi'S. Ну а о "хипповых" 60-х, провозгласивших "власть цветов", и говорить нечего. Наверное, именно благодаря "детям цветов" и вообще молодежной культуре 60-х джинсы стали поистине планетарным явлением.
Не американская экзотика, а важнейший знак принадлежности к всемирному молодежному "интернационалу" - вот что такое джинсы для поколения, выросшего вместе с "Битлз", для тех, кто протестовал против войны во Вьетнаме, для тех, кто жил под девизом "занимайтесь любовью, а не войной".
Распались коммуны хиппи, бунтари остепенились, но своим юношеским идеалам не изменили. В том числе и в одежде. А новые поколения во многом унаследовали вкусы отцов. Современный человек практически рождается в джинсах. Во всяком случае "синие брюки с заклепками" служат ему с младенческих лет. Джинсы, может, и утратили былой мятежный дух, но символом свободы, демократичности, раскованности и естественности они, похоже, останутся навсегда. И все это благодаря скромному еврейскому торговцу холстиной, приехавшему когда-то в охваченный золотой лихорадкой Сан-Франциско.